Бренд Natural American Spirit, выпускающий сигареты, основан в 1982 году. Главными достоинствами марки были отказ от добавок и натуральность. Компания делала ставки на то, что хоть сигареты и не могут быть полезными, но всяко могут быть менее вредны. Бренд принадлежит Santa Fe Natural Tobacco Company. Такая реклама оправдала все ожидания: прибыль росла на 50% каждый год. Такие знаменитости, как Гвинет Пэлтроу и Шон Пенн курили сигареты этого бренда. а за 5 лет продажи в сумме возросли на 86%, тогда как общие продажи рынка табака сокращались. Недавно несколько человек подали иски против продавца, обвинив его в обмане.
Интересно то, что компания придумала данный обман потребителя довольно давно, а иски появились только сейчас. Почему?
«Натуральный продукт»
Тот, кто придумал эту крайне успешную маркетинговую стратегию, даже не был курильщиком. Робин Соммерс получил экономическое образование в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, а затем приехал в Санта-Фе (столица штата Нью-Мексико, США) в 1981 году в поисках жилья. Там состоялось его знакомство с Биллом Дрейком, который являлся специалистом в лечебных травах, в т. ч. и марихуане. Изучая разные травы, он решил посвятить время выращиванию табака. Дрейк курил и считал, что публикации о никотиновой зависимости неправдоподобны, а вредны только пестициды и «химикаты для повышения удовлетворения», добавленные в сигареты.
Так и была основана компания Santa Fe Natural Tobacco, совместно с Робертом Мэрионом. Они выращивали собак собственноручно. «Производство» располагалось прямо в подвале дома, а вход был просто завешан тряпками — чтобы пыль не летела на детей. Не было ни бизнес-плана, ни налаженных продаж. Затем они привлекли еще одного инвестора, наняли менеджера по продажам и еще несколько помощников. Через какое-то время у новых партнеров возникли претензии к основателям: якобы те проедают деньги, когда как могли бы вкладывать в развитие бизнеса.
Тут и появился Соммерс, который решил заняться налаживанием отношений с потребителями и новой маркетинговой стратегией. С его приходом сменилась и целевая аудитория потребителей: раньше продукция продавалась жителям резерваций, теперь же целью стало прогрессивное белое население. Конечно, они были более платежеспособны. Кампании по продажам сигарет стартовали в модных журналах. Такая реклама обеспечила Santa Fe Natural Tobacco продажи на $88 тысяч в 1987 году.
Конечно, это совсем небольшая прибыль, но благодаря бесплатным тестерам, продукцию начали покупать в табачных магазинах соседних с Нью-Мексико штатов. Сразу же был придуман новый логотип и оформлены лицензии, которые нужны для продажи табака по всей Америке. Приобрести сигареты этого бренда стало сложнее: необходим был предварительный заказ. Однако, потребители были готовы ждать.
Обстоятельства и дальше складывались крайне удачно для марки: в 1988 году главный военный хирург США объявил, что никотин смертельно опасен и вызывает такое же привыкание, как героин или кокаин. В результате заявления все табачные компании должны были выпустить список абсолютно всех добавок, которые есть в сигаретах. Количество напугало потребителя: их оказалось 599.
Santa Fe Natural Tobacco стала «покупать» потребителя тем, что сигареты их производства содержат меньше никотина и смол, чем сигареты других производителей. Данные заявления были основаны на собственных исследованиях компании. Также у них появились публикации отзывов клиентов, которые утверждали, что сигареты этой марки помогают меньше курить. А на упаковке появилось слово «натуральные», и сигареты начали продавать магазины «натуральных продуктов». Цена находилась в сегменте премиум.
Пресса подхватила новость о «натуральных» сигаретах. Их выбирали те, кто следил за здоровьем, как бы это странно ни звучало. Сигареты заказывали модельные агентства и даже похоронное бюро в Денвере, промокампания которого гласила: «Мы не желаем скорой встречи с вами, но если уж курите, то возьмите эти».
Прибыли и иски
К концу 90-х индустрия табачных изделий участвовала в процессе признания своих грехов: крупнейшие компании (Philip Morris, R.J. Reynolds, Brown & Williamson, Lorillard) подписали Master Settlement Agreement – соглашение, по которому они должны были компенсировать расходы на здравоохранение 46 штатам, округу Колумбия и четырем территориям США расходы на здравоохранение, связанные с вредом от курения. Выплаты составляли миллиарды долларов ежегодно. Были введены и некоторые ограничения: отрасль больше не могла использовать мультяшных персонажей в своей рекламе.
Под это соглашение попала и Santa Fe Natural, но суммы выплат были не очень высокие: так как она существовала на рынке не так давно. Крупные игроки пытались продолжать свою деятельность, исходя из новых расходов, а компания из Санта-Фе продолжала продвижение с посылом, основанном на стремлении к здоровью. Продажи NAS достигли $88 млн уже к 2001 — тогда за нее было предложено $340 млн. В следующую десятилетку бренд был признан самым быстрорастущим. Уже в 2013 доля бренда на рынке составила 554%, став одной из 10-ки самых популярных. К 2013 году его доля на рынке увеличилась на 554% и вошла в десятку самых популярных. А в третьем квартале 2016-го продажи в США достигли рекордных для бренда $265 млн.
Компанию обвиняют в мошенничестве, незаконном обогащении и недобросовестной конкуренции
Их рекламная кампания была довольно аккуратной: не стремились продавать табак несовершеннолетним и не призывали к курению. Но несмотря на это, смущало одно слово: «органические». Компания использовала на своих полях органические инсектициды, сушила листья так, чтобы лучше сохранить в них сахара и никотин, делала «натуральные» фильтры. Органическое нравилось потребителям: им казалось, что это безопаснее. Курение «натуральных» сигарет и табака «без добавок и химикатов» само по себе, без подсказок извне, рождает мысль, что они «лучше», хотя главный вред в сигаретах причиняет сам дым, а не добавки.
Именно эти слова, связанные с органикой и обернулись против нее: управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США направило им предупреждение, что слова «натуральный» и «не содержит добавок» — ложные, применимо к отсутствию вреда. А, значит, имеет место быть, нарушение федерального закона. Сразу же после предупреждения, из разных штатов к компании начали готовить иски. Она обвиняется в мошенничестве, рекламе, которая может ввести в заблуждение, искажении правды, недобросовестной коррупции и незаконном обогащении. Некоторые из заявителей требуют отозвать всю продукцию и скорректировать рекламную кампанию.
По прошествии года, количество исков против компании достигло рекордного количества: 69 исков в 12 штатах. Компания сделала несколько заявлений, опровергающих все претензии. Но о результатах дела неизвестно. Если иск примет статус коллективного, финансовые показатели компании снизятся. Но скорого решения ждать не стоит: подобных исков — кучи. И все они лежат в судах по несколько десятков лет. Табачные компании современности больше похожи на «юридические фирмы, продающие сигареты», по словам юристов.
Запись Натуральный вред: как в США появились «не такие опасные» сигареты впервые появилась Теория Элит.
