Многие российские бренды воспринимаются клиентами как иностранные. Например: Wimm-Bill- Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause и др. Конечно, такие явные попытки скрыть российское происхождение не случайны.
Зачем? И насколько такой подход целесообразен? Было опрошено несколько экспертов, и вот, что они говорят.
Директор коммуникационного бюро «Кстати», М. Кондратюк отмечает: в первую очередь, речь идет о доверии: иностранным брендам российский потребитель доверяет больше. Считается, что их продукция более высокого качества, а одежда, с иностранным лейблом, априори более модная. Все это исходит от ментальности: российски народ думает до сих пор, что иностранное лучше. Способствуют такому восприятию и сами рекламные кампании, играя на стереотипах «отличное немецкое качество» или «безупречный итальянский (или французский) стиль». На деле же, это не более чем маркетинговый ход. Все бренды, пытающиеся казаться иностранными можно разделить на три категории:
-марка позиционируется российской, но имеет иностранное название. Например: Zarina, Befree, Love Republic, INCITY. такое название можно воспринимать как дань моде или маркетинговый ход. Телекоммуникационный оператор Yota также относится к этой категории. Его название было придумано в ходе SMS-переписки ее учредителей: «Что если Yota – простое, музыкально звучащее слово, означающее одно и то же на всех языках – нечто малое, но важное?».
-компании, имеющие представительства не только в России или взявшие иностранное название, рассчитывая на перспективу выхода за рубеж. Например, Kasperksy — один из самых известных за границей российских брендов. Также можно отметить бренд Carlo Pazolini, обувь которого отшивается в Португалии и Китае. Это пока единственный бренд российского происхождения, имеющий более 50 магазинов в США и Европе. А Erich Krause описывает себя как «международную динамично развивающуюся компанию, специализирующуюся на производстве и продажах широкого ассортимента канцелярских товаров и продукции для творчества». Она имеет офисы в 8 странах, также в активе компании 3 логистических хаба – в Латвии, Панаме и России, — ее операционная деятельность ведется в 45 странах. При этом это российский бренд канцелярских товаров, производимых в основном в Юго-Восточной Азии и распространяемых главным образом в России, аидея использования немецких имен в наименовании связана с потребительским мнением об особой надежности канцтоваров из Германии.
-бренды, которые вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки и мест, где производится их продукция. Например, BORK производят товары «немецкого» качества в Китае. На сайте компания указывает, что была создана в Германии в 2001 году с целью производства качественной бытовой техники для рынков России, СНГ и стран Восточной Европы. Головной офис компании находится в России. Greenfield производится петербургской чайной компанией ООО «Орими-трейд», которая в том числе выпускает кофейный бренд Jardin и чай TESS и другие марки чая. Кроме английского названия, с Англией чай Greenfield ничего не связывает. Есть и другой ход: некоторые из компаний специально пишут: «мы появились на российском рынке в… году», что истолковывается как то, что товар ранее появился на других рынках.
По мнению другого эксперта, директора брендингового агентства, В. Горжанкина, такая мимикрия уже в прошлом: сейчас появилась тенденция к снижению подобных попыток скрыть российское происхождение. Россияне поверили, что они могут производить не только ледоколы, атомные станции и высокотехнологичную продукцию ВПК, но и бытовые приборы, одежду и аксессуары и т.д. Немалую роль в этом сыграли санкции и процесс импортозамещения. Например, сыроварня «Русский пармезан» целенаправленно акцентирует свое внимание на российском происхождении пармезана. Цель сыроварни – импортозамещение в сегменте твердых сыров, сыров с плесенью и некоторых видов мягких сыров, ну, и конечно производство королей сыров «Пармезана» и «Эмменталя» – русского пармезана и русского эмменталера.
Также, одним из опрошенных, отмечается, что такая маскировка отечественных брендов началась довольно давно, еще в перестроечные времена, когда мода на иностранные товары была очень велика, появлялись первые такие бренды. Пару же лет назад начали появляться такие названия, как «ТВОЕ», «Спортмастер», как следствие обострения отношений с Западом и популяризации импортозамещения. Также, важно заметить, что в некоторых сегментах мимикрия останется довольно популярной: одежда, обувь, гаджеты, бытовая техника: здесь еще сохраняется недоверия к российскому товару. Есть и другое условие, при котором мимикрия целесообразна – планирование постепенного выхода отечественного бренда на международный рынок, где использование англоязычного названия, скорее всего, будет полностью оправданным.
Не стоит забывать и о товарах премиум класса: пиво предполагает наличие чешского или немецкого «акцента», косметика — «французского», обувь — «итальянского». «итальянский» обувной бренд будет ассоциироваться с дорогими модными домами Милана, к примеру. Поэтому, если на рынок выводят продукцию в определенной ценовой категории, используют названия, ассоциирующиеся с Европой.
Если товар ориентирован на молодежь, то иностранные слова в названии также не будут лишними: современное поколение привыкло к заимствованиям, свободно общаясь на них.
Однако, есть и те, кто считают, что данная направленность скорее имела место до начала 2000- х, на данный момент потребители уже научились разбираться в том, что они покупают. Россияне начали разбираться и обнаружили, что некоторые компании их обманывают. На данную тенденцию компании отреагировали по-разному. Кто-то снизил рекламу, кто-то, наоборот, увеличил ее обороты. Обувные бренды начали создавать капсульне коллекции с привлечением российских звезд, продуктовые компании придумывать более «российские названия». Последние пару лет, с введением санкций и началом новой активной политики импортозамещения, мы наблюдаем своеобразные coming out брендов. Теперь Bork с гордостью говорит о своих российских корнях, как и другие производители бытовой техники. Таким косметическим компаниям как Green Mama, Siberica можно уже не скрываться: они уже нашли путь к сердцам покупателей, теперь их покупают вне зависимости от названия. Главный акционер ЦУМа Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича – вообще гордость нации! Но несмотря на сильный бренд и активное продвижение, особенно в сегменте спортивной одежды, на другие русские компании в этой сфере доверие не распространяется. Зато женское нижнее белье, как и колготки, все еще хорошо идет под латинскими названиями, например, Incanto.
Запись Мимикрия под иностранные бренды. Зачем это делается? впервые появилась Теория Элит.